实体书店终究还是要把“顾客”变成“读者”

【文化评析】

自互联网进入图书行业以来，处于作者与读者中间环节的实体书店，逐渐被拥有同等功能的网络平台所取代。此外，由于图书行业的利润原本就较为稀薄，再加上阅读方式改变、经营成本上涨等因素的冲击，许多以卖书为主业的实体书店越发举步维艰。

为此，2016年6月中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，2019年7月教育部发布《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》。在政策和资本的助力下，实体书店在销售服务、空间体验等方面转型升级，逐步摸索出“图书+餐饮+文创+休闲”的多元业态融合经营模式，实体书店的整体行业发展有了回暖趋势。

近日，上海朵云书院正式开张。这个开在239米高处的书店，可看书、喝茶、聊天、看风景。然而，书店越来越美了，人流量越来越大了，但阅读量并没有明显增加。

“网红书店”到底该如何最大限度地将“顾客”变成“读者”，让“拍照流量”变为“阅读流量”，从而实现公共属性与商业属性的双重目标，这是书店必须直面的现实问题。

目前，新型书店的经营产生了新一轮同质化倾向：小清新风格外观、咖啡茶饮、文化创意产品，这似乎成为新开书店的“标配”，基本体现不出书店的个性以及与主打图书的联系。可想而知，时间的流逝会使“高颜值”带来的引流效果不断减弱。

在大众产生审美疲劳之前，“高颜值”书店必须紧密围绕书店的文化特色和图书的选品特点，开展多元混合业态经营，让图书售卖从边缘回到中心。在此，一些校园书店做出了较好的尝试。此外，实体书店还要注重为大众提供个性化服务。书店一定要保持“为好书寻找读者，为读者发现好书”的初心，为大众读书生活提供专业、优质的服务，这样才能培养顾客的阅读习惯，增强其对书店的认同度。

新型实体书店可利用互联网技术优势，对不同消费者的阅读习惯进行分析，获取每一位客户的深度需求，从而对消费者画像。当前，一个书店能在多大程度上满足读者更多的个性化需求已成为衡量其附加值的重要标准之一。这就必须加强对书店从业人员的培训。实体书店应通过业务交流和培训，构建起复合型人才培养体系，提高书店从业人员的整体素质和职业水平，让其深度认可书店的人文精神和价值理念，自觉成为书店文化特色的一部分，这样才能为读者提供个性化的高质量服务。

无论如何，政策及资本助力之下的实体书店“开店热”，无法让实体书店真正“脱困”，因为真正需要拯救的不是实体书店，而是国民阅读的氛围和环境。探索出以书为本位的可持续经营模式，让大众既要“走进来”也要“留下来”，将“顾客”变成“读者”，将“流量”转化为“销量”，才是书店的本质和终极目标。如此，方能真正培育出适合书店生存的人文土壤。

（作者：张华 刘满元，均系华中师范大学出版社编辑）